Epic INDEX: Transparentní měření efektivity výstupů
Jak vznikl EPIC Index
PR prostřednictvím mediální profilace se dlouhodobě potýká s otázkou, jak změřit hodnotu článku či reportáže. Během dekád existence našeho oboru se ještě v minulém století ustálila metrika, která byla využívána agenturami a inhouse týmy po celém světě. Řeč je o tzv. AVE – Advertising Value Equivalent. Jde o cenu, kterou by firma musela zaplatit za reklamní prostor ve stejné velikosti, jakou zaujímá mediální výstup. V praxi se jednoduše řečeno vzal článek v novinách, změřila se jeho velikost a dle ceníku reklamy daných novin se vypočítala jeho hodnota. Profesionálové i klienti tuto techniku milovali, protože byla postavena na reálných cenících. Hodnota reklamy navíc každý rok rostla, takže z toho vznikaly krásné grafy, které se daly prezentovat na setkáních boardu nebo posílat matce v korporacích.
AVE má ovšem mnoho problémů, které přebíjí jeho přínos v podobě čistých čísel. Jejich definitivní výčet poskytuje například Asociace pro měření a evaluaci komunikace. Jedním z hlavních nedostatků je, že AVE nereflektuje kvalitu výstupu a jeho přínos pro klienta. Zatímco reklamní formát si každý nadesignuje podle svého, mediální výstup záleží primárně na redaktorovi. A v přeneseném významu na agentuře, jak dokáže „prodat“ to, co klient chce, aby ve výstupu bylo.
Již dvě dekády je AVE pod palbou kritiky prakticky všech profesních organizací, a proto jeho používání i v ČR téměř vymizelo. Otázka, čím AVE nahradit, ovšem zůstává. V českých agenturách se podle projektů přihlášených do České ceny PR průměrně měří tři ukazatele. Naší odpovědí je EPIC Index, kde ukazatelů měříme až 13.
Jak používáme EPIC Index
Systém hodnocení je postaven na třech hlavních kritériích – Hodnota zdroje, Rozsah výstupu a Obsah výstupu.
V Rozsahu měříme velikost rozhovoru, autorského článku nebo počet citací konkrétních mluvčích.
V rámci Obsahu hodnotíme, v jakých částech výstupů (titulek, perex, následující obsah) a kolikrát se podařilo umístit brand firmy nebo výrobku a zda je přítomno žádoucí sdělení, které podporuje dobrou reputaci či jiné předem definované komunikační cíle. Také nás zajímá, zda je obsah obohacen o audiovizuální složku.
Jak EPIC Index měříme
Každé kritérium má přiděleno určitý počet bodů, které sčítáme nebo násobíme dle jejich validity. Například dosah zdroje je významnější metrikou než počet citací mluvčího. Každý bod má určenou finanční hodnotu. Ta se stanovuje na základě několika kritérií – například jak složité bude dostat klientská témata do mediálního prostoru, s kolika podklady budeme moci pracovat či jak intenzivní spolupráci můžeme očekávat. Výsledkem každého výstupu je pak počet bodů odpovídající jeho přínosu pro klienta a konkrétní finanční hodnota.
