EPIC people - Ondra by Sára
Studoval jsi historii, takže máš ve zvyku věci zkoumat a hloubat nad nimi. Přistupuješ takto vědecky i ke své práci?
Vždycky se snažím, abych své závěry měl podložené nějakými zdroji a daty. Jinak je to střelba do tmy. Tyto závěry je pak nezbytné prolnout s přirozenou intuicí a kreativitou. Jedině pak můžeme mít skvělý výsledek. Vše by ale mělo mít svůj pevný základ, bez toho se funkční strategie nedá vytvořit. Proto se snažíme ke klientům přistupovat komplexně a ne pouze slepě následovat zadání. Dám příklad. Kdysi jsme měli poptávku po PR od výrobce energetických nápojů. Měl velmi disruptivní obal a cílil na teenagery. Zadání bylo být vidět v médiích a podpořit zájem o produkt. Když jsme se pídili po podrobnostech, zjistili jsme, že prodejní místa jsou téměř výhradně na benzínkách. To je jedno z mála míst, kam se teenager dostává jen obtížně. Vůbec jim tím nešli naproti. Druhá věc jsou ta média. Dokážu si představit deset efektivnějších způsobů, jak k teenagerům dostat message, než právě klasická média. Klient neměl připravenou strategii a taková komunikace by nikdy nevedla k požadovaným výsledkům.
Funguje to tedy tak, že než začneš pro klienta zpracovávat strategii, vždy spolu nejdřív uděláte nějaký takový průzkum? Je tohle to gró té práce?
V ideálním světě by to tak bylo. Bohužel, většina klientů není ochotná do průzkumů investovat, protože je to drahé a není na první pohled vidět, kde se jim ta investice vrací. Jenže tahle diagnostika je pouze základem, na kterém pak lze stavět. Když pojedete s rozbitým autem do servisu, také vám řeknou, že musí nejdřív udělat diagnostiku, a ta samozřejmě něco stojí. A ano, můžete jim odpovědět, že je přeci jen urvaná hadička a že diagnostiku nepotřebujete. Jenže oni vám opraví hadičku, a za měsíc se tam vrátíte s nějakým dalším problémem. V komunikaci to funguje úplně stejně.
Firmy si často myslí, že znají své zákazníky nejlépe. Často je to právě naopak. Jsou tak zajetí ve svých kolejích, že pro stromy nevidí les. Richard Feynman jednou řekl: „Everybody can be fooled and you are the easiest to be fooled“. Sami sebe oblbneme nejjednodušeji, nazíráme svět pouze skrze své vlastní oči a myslíme si, že takový ten svět opravdu je. Ve skutečnosti je ale mnohem rozmanitější a jiní lidé jej vnímají úplně jinak. Naším úkolem jako píáristů je nazírat svět z perspektivy těch mnoha, udělat z toho nějakou syntézu a tím směrem jít. Pokud chcete mít úspěch v jakékoliv kampani, musíte pracovat s čísly a být maximálně otevření tomu, co děláte. Což je mimochodem i to, co je podle mě na té práci zajímavé – není to nuda.
Co byl ten prvotní impulz, kdy sis řekl: "chci dělat PR“?
Vlastně nevím, co byl první impulz. Je ale pravda, že mě vždycky fascinovalo, jak někoho o něčem přesvědčit. Zajímá mě lidská psychologie, práce s myšlením. Například třídění odpadu – spousta lidí to nedělá, protože jim to nepřipadá důležité. A já je chci přesvědčit, že to důležité je. Jak to udělám? Jak budu tu myšlenku formulovat, aby se nad tím zamysleli a časem změnili svůj postoj a hlavně chování? To je to, co mě baví, tohle uvažování a budování strategie. Dál to pak asi souvisí i s tím, že jsem v podstatě introvert. Hodně lidí v PR je, řekl bych. Máte klid na přípravu, můžete si vše naplánovat a promyslet, přijít s nějakou message, kterou chcete sdělit. Jejím nositelem už je ale klient. My pomáháme budovat strategii, ale komunikovat to musí oni a musí to dělat po svém.
Takže jsi se v PR docela našel.
Našel, ale když o tom tak přemýšlím, myslím, že bych se našel i jinde. Asi bych se dobře osvědčil například i někde ve vývoji nebo v oblasti technologií. Problém je, že jsem hrozně nešikovný. Jsem úplně netechnický typ, jehož evoluce skončila u výměny žárovky. Takže byť by mi tahle oblast vzhledem k mému přístupu k věcem měla být blízká, kvůli té nešikovnosti je mi prostě zapovězená.
To ale není úplně mimo. Například ta práce ve vývoji, kterou jsi zmínil, má s prací v PR pár styčných ploch.
Jo, strategie v PR se tomu hodně blíží. PR je vlastně velmi systematická záležitost. Pokud víte, jak věci mají fungovat, můžete se postarat, aby tak i fungovaly. Můžete například úplně změnit vnímání nějaké značky. Samozřejmě na tanec musí být dva, vždycky jste to vy a klient. Klient vám musí naslouchat a spolupracovat, jen tak je PR opravdu efektivní. Je celkem zajímavé to ukázat na Andreji Babišovi. Všude se dočtete, že je produktem PR a marketingu, jenže ono je to vlastně naopak. Je pravda, že ANO má dobrý marketing, ale podle mě je jeho role v tomhle přeceňovaná. Andrej Babiš je zkrátka dobrý produkt – je pracovitý, bez neřestí, nepije, nekouří, je úspěšný podnikatel, firmy mu fungují. Lidi neoslovuje to, co říká nebo co skutečně dělá, jim stačí vidět tohle. To v nich vzbudí nějaký pozitivní dojem. Je to trochu jako mlýnské kolo – ten dojem je to kolo a PR a marketing jsou voda, která ho roztáčí. A jakmile se to točí, už je jedno, co vyjde najevo o jeho podnikání nebo minulosti, ta věc už je zkrátka v pohybu a nedá se jen tak zastavit. Kdyby ale Babiš nebyl dobrý produkt, tedy to kolo by bylo zchátralé už před jeho vstupem do politiky a on tím pádem nevzbuzoval tenhle dojem schopného a důvěryhodného muže, ani to nejlepší PR by ho neroztočilo tak efektivně. Na druhou stranu, Babiš svému týmu opravdu naslouchá a dělá, co mu řeknou. Je to zkrátka ideální kombinace obou těch složek – dobrý produkt a dobrá strategie. Jemu se vyplatí se jí držet a on to ví.
Je naopak nějaká profese, kterou bys dělat opravdu nemohl?
To je zajímavá otázka. Jak už jsem zmínil, žádnou z těch technických činností, protože na to nejsem, a stejně tak práci „v první linii“. Nedávno jsme si v EPIKu udělali workshop na dynamiku talentu s Atairu. Mimochodem fakt doporučuji. Nejprve si uděláš test a pak pracuješ s výsledky. Ty jsou dost komplexní. Neexistuje nějaký dobrý nebo špatný výsledek. Jen je potřeba si připustit, že v něčem máš potenciál být skvělá a v jiném vůbec. Ideálně rozvíjet ty silné stránky. Co je na tom skvělé, že se přestaneš obviňovat za něco, pro co prostě nejsi stvořená. Pro mě je to třeba řečnění na veřejnosti nebo rychlé nalézání a realizace velkolepých řešení.
Třeba jsme měli úkol – otevíráš restauraci. Jenom takhle jednoduše. A každý podle svého talentu k tomu přistoupil úplně jinak. Někdo vymýšlel velmi kreativní a jedinečný koncept, jiný jak tam dostat lidi, a další byl bezradný, protože zadání bylo příliš obecné. Já jsem se zaměřil hlavně na ten background. Udělat si domácí úkoly a pak se rozhodnout, jak ta restaurace vlastně bude vypadat.
Mně prostě vyhovuje stát v pozadí a vytvářet řešení pro někoho, kdo ho pak bude moct co nejlépe realizovat. V tom je moje síla.
Jsi člověk, který se neustále vzdělává a tím pádem hodně čte. Jaká kniha tě v poslední době nadchla?
Teď čtu Morálku lidské mysli od Jonathana Haidta. Je docela hutná, vždycky přečtu patnáct stránek a pak to musím vstřebat. Zabývá se zejména lidskou psychologií a morálkou – proč nám něco přijde správné a něco zas špatné, jak nás utváří naše vlastní kultura a proč nám to nebo ono přijde přirozené.
Čím tě zaujala?
Nejvíc mě asi zaujala analogie slona a jezdce, která v knize znázorňuje fungování intuice a rozumu. Dřív se totiž věřilo, že rozum vede lidskou osobnost, že člověk je racionální tvor, který činí svá rozhodnutí na základě rozumových úvah. Jenže v 18. století přišel David Hume, skotský filosof a oponent filosofického racionalismu, s tím, že rozum je otrok emocí. A Jonathan Haidt toto poznání ve své knize ztvárnil skrz slona a jezdce. Denně totiž činíte desítky rozhodnutí – například se ráno probudíte a řeknete si: vstanu, nebo budu ještě ležet? Půjdu si udělat čaj nebo kávu? A co si vezmu na sebe? Pojedu autobusem nebo autem? Všechna tahle rozhodnutí jsou nevědomá. Činíme jich mraky, jsou ohromně rychlá a nijak hlouběji nad nimi nepřemýšlíme. Jsou intuitivní. A objevují se i u mnohem komplexnějších věcí jako třeba komu dám hlas ve volbách. A právě tahle intuice je ten slon, který někam jde. Na zádech nese jezdce, který představuje racio, ale ten slon mu neslouží, naopak – jezdec slouží slonovi. Slon činí svá intuitivní rozhodnutí a úkol jezdce je artikulovat, proč ten slon jde tam, kam jde. Není to tedy tak, že bychom se racionálně rozhodli pro nějakou cestu – my se nejdříve rozhodneme a až pak hledáme důvody, proč je to rozhodnutí dobré.
Je to pro mě zajímavé právě z hlediska práce s lidskou psychikou. Příklad: když někdo jí maso a já ho chci přesvědčit, aby ho nejedl, nemůžu před něj hodit dvacet vědeckých studií o tom, proč je jíst maso špatně – že je to zátěž pro klima, jak moc ta zvířata trpí, že se tím prohlubuje hladomor ve světě. Tím ho jen urazím. Buď z něj dělám idiota v případě, že to neví, anebo z něj dělám hajzla v případě, že to ví a i přesto maso konzumuje. Ten člověk nechce být ani jedno a začne se hájit. A to samozřejmě nikam nepovede. V tu chvíli ten člověk nemá ani tu nejmenší touhu přijmout cokoliv z toho, co mu říkám. Pokud chcete někoho přesvědčit, musíte být empatičtí, musíte tomu člověku ukázat, že rozumíte jeho úhlu pohledu a že jím neopovrhujete. Musíte mluvit k slonovi, ne k jezdci. A když na to půjdete dobře, může se stát, že ten slon pomaličku změní směr. Takže tahle analogie mě zaujala nejvíc. Je to pro mě jako pro píáristu nejen zajímavé čtení, ale i cenná vědomost.
Čteš hodně literaturu, která souvisí s tvou prací? Protože lidská psychika s PR rozhodně souvisí.
Posledních několik let čtu tento typ literatury téměř výhradně. Nejen knihy, ale třeba i odborné články ze zahraničí. Rád si rozšiřuji obzory, tím spíš pak v oblasti své práce, kde se vyplácí mít přehled.
Když trochu odbočíme od PR, čemu se rád věnuješ ve svém volném čase?
Kromě čtení a vzdělávání určitě sportu. Protože jsem byl odmalička při těle, máma mě k tomu vedla odjakživa. Protáhla mě snad všemi existujícími sporty v Hradci Králové, takže jsem si vykoušel opravdu všechno. Něco mě chytlo, něco ne. Třeba basketu nebo volejbalu jsem úplně na chuť nepřišel, ale fotbal a hokej jsem měl celkem rád. Ačkoliv musím přiznat, že z obou týmů mě tehdy vyhodili. U hokeje mi totiž úplně nevyhovoval ten drill, kdy chodíte do druhé třídy a oni po vás na tréninku chtějí osmičky pozadu v dřepu. U fotbalu se zase ostatní kluci honili za míčem a já si místo toho prostě řekl: „tak já si tu počkám, ten míč už tu jednou byl a zase se sem vrátí“. Takže mě vyhodili za to, že jsem neběhal. Rekreačně jsem si ale oba sporty vždycky zahrál rád.
Takže jsi u sportu takhle setrval už od dětství?
To úplně ne. V sedmnácti jsem měl úraz, kdy jsem si v koleni přetrhl vaz, a právě tyhle sporty patřily mezi ty, co už jsem hrát nemohl. Zkusil jsem to, ne že ne, ale pak jsem se belhal domů s oteklým kolenem a říkal si, že to asi nebyl úplně dobrý nápad. Později mě ale hodně chytil tenis a ping pong, ke kterému jsem se nyní po nějakém čase vrátil a hraju ho docela často.
Taky pravidelně cvičím. Začal jsem s tím už na základce a nějak u toho zůstal. I když si pamatuju dobu, kdy jsme se dali do kupy s mým dnešním partnerem Robertem Hladilem – tehdy jsme spolu začali chodit do fitka. Víceméně jsme ale pokaždé, když jsme tam šli, jen čekali, až ten druhý řekne „tyjo, taky se ti tam tak nechce?“. Protože to byl ten impulz, kdy jsme se mohli otočit a jít na pivo. Proto jsme si časem najali trenéra, abychom na sebe měli bič.
Jasně, pivo nemůže mezi koníčky chybět :-)
Přiznám se, že dneska už spíš víno. Začal jsem pít s tátou a pak mě hodně formoval švagr, který má hodně „napito.“ Nahromadil jsem doma poměrně rozsáhlou sbírku. Jak ale člověk stárne, už toho tolik nevypije. A protože je potřeba neustále prozkoumávat nové odrůdy, oblasti a lahve, už to nemám kam dávat. Myslím, že kolegové mě mají nejvíce v oblibě proto, že občas donesu bednu vína k volné spotřebě, protože už fakt nevím kam s ní :-)
