Nejlepší marketéři zvýší investice do marketingu, ne naopak

Titulek posledního článku Marka Ritsona v Marketing Weeku zní mnohým uším překvapivě. Jak můžu investovat do marketingu, když mi padají tržby a firma bude mít problém zaplatit náklady na provoz? A pravdou je, že toto doporučení se týká primárně těch firem, kterým toto bezprostřední nebezpečí nehrozí. Jinak řečeno – mají volný cash. Protože propad prodejů se dotkne téměř všech, ať budou investovat nebo ne. Avšak ti, kteří prostředky mají, zastaví propad a nastartují růst mnohem rychleji. Ritson v článku pro svůj závěr používá řadu důkazů z minulosti a všechny výsledky vypadají stejně.

Ti, kteří minimálně zachovali rozpočty na inzerci, na situaci vydělali. Jak je to možné? Klíčovou metrikou v tomto případě je ESOV – excess share of voice. ESOV se vypočítává rozdílem SOV (share of voice) a SOM (share of market). Platí korelace, že čím víc se o vaší značce mluví, tím větší je její podíl na trhu. Pokud konkurence „mluvit“ přestane, bude váš hlas více slyšet. Za stejné peníze tedy dostanete nejen více očí a uší, ale často i více prostoru v médiích, který můžete využít. Výsledkem zvýšeného SOV bude postupné zvýšení SOM. Až krize opadne, bude prostor pro růst mnohem menší, protože pak začnou do marketingu investovat všichni. Samozřejmě, nejsou to jenom peníze, které způsobí růst. Dalšími faktory je mít konkurenceschopný produkt a umět ho dodat, schopnost být kreativní či zvolit správnou strategii a taktický mix. Pokud ale budeme vycházet z toho, že tyto faktory budou víceméně na stejné úrovni, pak peníze hrají hlavní roli. Šance na růst přichází teď. 

https://www.marketingweek.com/mark-ritson-marketing-spend-recession-coronavirus/

autor článku

Ondřej tesař