Polemika: Social vs. TV

Jsou sociální média pro marketéry ztrátou času? Mark Ritson, jehož názory zde před dvěma týdny prezentoval Štefan Sarvaš, si myslí, že ano. Lidé prý na Facebook, Twitter apod. chodí kvůli dalším lidem, a ne značkám. Je to ale opravdu tak?

Ne tak docela. Spíš se dá říct, že lidé používají sociální média kvůli zábavě. A to už je širší pojem. Podle letošního výzkumu GlobalWebIndex patří mezi 10 nejčastějších důvodů mimo jiné „být informován o novinkách a událostech“ (2. nejčastější důvod, 39 % respondentů), „najít zajímavý a zábavný obsah (6., 34 %) a také „vyhledat a koupit produkt“ (10., 27 %). Můžeme se tedy bavit o tom, zda značky dokáží tyto motivace dobře uchopit a obrátit ve svůj prospěch. Nicméně teze, že sociální média jsou pro marketéry ztrátou času, je silně přehnaná.

Koneckonců, Ritsonovy důkazy lze napadnout z mnoha směrů a ani to nedá moc práce. Ritson si jako hlavní příklad své pečlivě vybrané argumentace ve stylu Michaela Moora zvolil zásah tweetu Orea versus reklamy na Budweiser z finále Superbowlu z roku 2013. Tvrdí, že zatímco Oreo mělo zásah 65 tisíc lidí, Budweiser oslovil svou reklamou 50 milionů diváků u televize. „Ve kterém vesmíru poráží Oreo Budweiser,“ ptá se Ritson. No, ani nevím, kde začít.

Možná hned u zásadní Ritsonovy teze, podle níž se reklama Budweiseru zadavateli vyplatila víc. Celkově asi ano, ale dneska každého zajímá ROI. Ten tady určitě spočítat nejde, ale můžeme se podívat na poměr cena/výkon. Reklama Budweiseru byla natočena pro finále Superbowlu a odhad její ceny za umístění do vysílání se pohybuje někde kolem 100 milionů korun. Pomiňme teď, že v kterémkoliv jiném vysílacím čase by její dopad byl pouze zlomkový. Každopádně Budweiser dostal za 100 milionů 50 milionů diváků, tedy každý stál dvě koruny. Tweet Orea byl vymyšlen a vytvořen během několika málo minut a jeho cena zřejmě nepřesáhla 10 tisíc korun. Při zásahu 65 tisíc lidí je cena za jednotku 15 haléřů. Tweet Orea byl tedy třináctkrát efektivnější. A to se bavíme o proklicích, tedy o lidech, které ten tweet FAKT zaujal, což se o 50 milionech diváků u televize určitě říct nedá. Ritson navíc chybně srovnává placený dosah (TV) s organickým (sociální sítě). Kolik by asi Oreo získalo impresí díky placené propagaci?

Řeknu vám tajemství. Lidé opravdu ve většině nechtějí sledovat čísi propagaci na sociálních sítích. Nechtějí to totiž dělat vůbec nikde! Nebo snad někdo sleduje televizi kvůli reklamě? Devět lidí z deseti reklamu přepíná nebo přetáčí, má-li tu možnost. Otázka by tedy neměla znít „Kolik lidí zasáhnu?“, ale „Jak vyvolám jejich zájem a aktivitu?“. A to je zas na úplně jiný článek. 

Publikováno v týdeníku Marketing & Media