Zažijí Horalky propad tržeb?
Pavel Jakubec, majitel I. D. C. Holdingu, který mimo jiné vlastní i výrobce Horalek Seditu, popudil odmítače očkování proti COVID-19. Ve slovenském Denníku N se vyjádřil, že neočkovaní lidé by měli zůstat sedět doma, protože jejich chování ohrožuje ty očkované. Následující dny sklidily Horalky na sociálních sítích vlnu zloby a výhružky bojkotem. Lidé začali vystavovat demonstrativní fotky a videa rozbíjení sušenek kladivem. Nemalá část lidí ale naopak Horalky otevřeně podpořila. Ke kauze se podobně vyjádřili i slovenští politici. Otázka zní - uškodí podobná publicita reputaci a prodejům Horalek nebo tomu bude spíše naopak? Long story short, podle mě kauza prodeje Horalek nesníží. Což ovšem neznamená, že ten výrok měl zaznít a nebude mít negativní dopady jinde. Pokusím se vysvětlit proč.
Pavel Jakubec, majitel I. D. C. Holdingu, který mimo jiné vlastní i výrobce Horalek Seditu, popudil odmítače očkování proti COVID-19. Ve slovenském Denníku N se vyjádřil, že neočkovaní lidé by měli zůstat sedět doma, protože jejich chování ohrožuje ty očkované. Následující dny sklidily Horalky na sociálních sítích vlnu zloby a výhružky bojkotem. Lidé začali vystavovat demonstrativní fotky a videa rozbíjení sušenek kladivem. Nemalá část lidí ale naopak Horalky otevřeně podpořila. Ke kauze se podobně vyjádřili i slovenští politici. Otázka zní - uškodí podobná publicita reputaci a prodejům Horalek nebo tomu bude spíše naopak? Long story short, podle mě kauza prodeje Horalek nesníží. Což ovšem neznamená, že ten výrok měl zaznít a nebude mít negativní dopady jinde. Pokusím se vysvětlit proč.
Pavel Jakubec samozřejmě není prvním CEO v historii, jehož výroky nebo skutky se dostaly do řečí. V českém rybníčku se v médiích opakovaně objevily třeba nevybíravé výroky majitele Rohlíku Tomáše Čupra v reakci na kritiku jeho firmy. V globálním měřítku zase kritice čelil největší světový výrobce těstovin Barilla poté, co předseda dozorčí rady Guido Barilla v rádiu prohlásil, že by nikdy do své reklamy nenajal homosexuály, protože nesouhlasí s tím, co dělají. V roce 1966 John Lennon vyvolal bouři svým slavným výrokem, že Beatles jsou slavnější než Ježíš. Jak výroky leaderů zasáhly profitabilitu značek?
Rohlík.cz
Asi nejbližší horalkové kauze je Rohlík.cz. O výrocích Tomáše Čupra se sice mluvilo, ale tematicky je vždycky rychle převálcovala síla samotné značky. Rohlík byl vždycky v marketingu hodně aktivní a taky dělal hodně správných věcí. Výrazně podporuje seniory, držitele ZTP a samoživitelky, zapojil se do potravinových sbírek, bojuje s plasty. Co je ale úplně hlavní, nabízí službu, o níž mají lidé zájem, a poskytuje tu službu zjevně naprosto skvěle. Čuprovi se povedlo vytvořit silný brand a to mu přináší profit. Nějaké jeho řeči v tomhle srovnání vyznívají naprosto podružně, co se týče hodnoty pro zákazníka.
Barilla
Jiný případ je Barilla. Už jen proto, že velikostí je s Rohlíkem zcela nesouměřitelná. Tahle potravinová supervelmoc prodává po světě produkty za více než 4 miliardy dolarů každý rok. Barillův výrok sice nezpůsobil pokles prodejů (přestože CEO Barilly se musel osobně setkat s šéfy velkých řetězců a omlouvat postoj svého chlebodárce), ale měl velký vliv na reputaci značky. Globální brand najednou vypadal velice provinčně, protože Barilla reprezentoval názor většiny Italů, konzervativních katolíků. Způsobil tudíž značné problémy v interní oblasti. Barilla zaměstnává 8500 lidí po celém světě a mezi zaměstnanci výroky spolumajitele nevyvolaly dobrý dojem.
V Barille do toho ale pořádně šlápli. Barilla investuje ročně 5 milionů dolarů jenom do reputačních aktivit. Výrazně se zaměřili na interní komunikaci a se zaměstnanci opravdu pracují. Guido Barilla se osobně sešel s mnoha zaměstnanci, aby se jim osobně omluvil a zajistil pro ně lepší pracovní podmínky. Po čtyřech odmítnutích nakonec přesvědčil ke schůzce aktivistu Davida Mixnera, který byl časopisem Newsweek označen za nejvlivnějšího gaye planety, aby ho přesvědčil nejen k toleranci, ale dokonce spolupráci s Barillou. Nedosti na tom, firma se zbavila palmového oleje a herbicidů, bojuje proti obezitě a má v portfolio obaly pro gaye. A posledních pět let firma dostává plný počet bodů v globálním indexu korporátní rovnosti od Human Rights Campaign.
BEATLES
Pokud se bavíme o profitabilitě, Beatles už dopadli hůře. Lennonův výrok, který řekl v interview pro britský Evening Standard v březnu 1966, nejprve zcela zapadl. Nic se nedělo ani po jeho publicitě v několika amerických listech. Pak ovšem výrok umístil na titulní stranu nikterak vlivný časopis pro náctileté Datebook a nastalo peklo. Rádia z Lennonovy věty udělala událost a začala odmítat hrát písničky Beatles. Kapela zrovna spouštěla americkou tour ke spuštění desky Revolver a taková publicita se jí vůbec nehodila do krámu.
Všechny tiskové konference se nesly v řešení tohoto výroku a hudbě se nevěnovala. Na koncertech se vůbec nehrály písně z nové desky, kterou přitom Beatles považovali za svou vůbec nejlepší práci. Křesťané pálili desky Beatles a Ku Klux Klan je „křižoval“ na hořících křížích a soustavně narušoval koncerty. Členové kapely dostávali výhružky smrtí. Turné skončilo fiaskem a kapela odmítla nadále koncertovat. Jen pro srovnání, během celého roku 1966 prodala kapela v USA necelých 1,2 milionu desek Revolver. Jen o rok dříve přitom tamtéž prodala stejný počet desek předchozího alba Rubber Soul za pouhých devět dní od vydání.
Proč podobný osud nepotká Horalky? Předně výrok Pavla Jakubce zdaleka není zdaleka tak kontroverzní jako ten Lennonův. V rychloobrátce se navíc málokdy stane, že by mělo nevhodné vyjádření potenciál výrazně oslabit tržby. Obvykle stačí na nějaký čas lehce snížit ceny a přijít s novými narativy a krize je zažehnána. Horalky jsou také tradiční a silnou značkou s dobrou dostupností pro zákazníky, a to je zásadní. Otázkou ale samozřejmě zůstává, jaký to může mít dopad na zaměstnance.
Nechtěl bych vzbudit dojem, že ředitelé a majitelé firem by se měli soustředit na nicneříkající fráze, aby náhodou nikoho neurazili. Je ale potřeba přemýšlet o tom, k čemu se musím nutně vyjadřovat a co tím získám. Téma očkování v tomto žádnou výhru neposkytuje, protože můžu pokaždé někoho urazit a body za chrabrost nezískám. Je to takzvaná lose-lose situace. Silná vyjádření by vždy měla jít ruku v ruce s celkovou politikou a hodnotami firmy. Jedině pak na nich lze vydělat.
